El desconocimiento del concepto marca país en nuestro medio y de los términos del contrato para realizar el proyecto es un factor que ha contribuido en darle una mayor dimensión el escarceo en torno a la información divulgada que indica que el logo presentado para el proyecto dominicano es una copia parcial del diseño hecho por un creativo ruso.
El señalamiento lo hace el periodistas Manuel Quiterio Cedeño experto en comunicación institucional y gestión de crisis, que dice que por curiosidad profesional en los últimos 4 días ha conversado con 12 jóvenes comunicadores y otras 13 personas con formación universitaria, y en ningún caso han podido mostrar que tiene una idea correcta de lo que es una “marca”, y por tanto de lo que es una “marca país”.
No me extraña esto, dice, en un medio en que con frecuencia que espanta aparecen instituciones y empresas anunciando un “cambio de imagen” porque tienen un nuevo logo o etiqueta para su producto, porque se confunde la forma con el contenido, como si la calidad estuviera en el empaque, no en lo que lleva dentro.
Lo primero, dice el profesor de comunicación de la UASD, es que la mayoría no puede ofrecer un concepto aceptable de “marca”, que el diccionario de comunicación de Fernando Martín, un texto básico, define como: “Nombre, término, símbolo o diseño, o su combinación, que permite identificar los productos, actividades o servicios de una organización diferenciándolos de los de su competencia”. `
La marca país, afirma, aunque no como un concepto con amplio sustento teórico, ha existido durante siglos, porque así como tenemos ideas y conocimientos que nos sirven hoy como referencia para evaluar un producto y comprarlo o rechazarlo; también tenemos creencias, estereotipos y prejuicios sobre un país o una región.
Podría preguntar por ejemplo, dice Cedeño, qué idea tenemos en general los dominicanos sobre Haití, sobre su cultura, el comportamiento de sus habitantes, sus ciudades, su economía, productos… Los estereotipos y prejuicios actuales e históricos que tienen gran parte de los dominicanos sobre nuestros vecinos son los elementos constituyentes de su marca país, de cara a la sociedad dominicana.
En sus inicios hace 40 ó 50 años, hace notar como ejemplo, la industria automotriz japonesa, primero y después la coreana, no eran atractivas, pero hoy nadie cuestiona la tecnología japonesa o su marca Toyota, que era considerada una marca “carabelita” (término para que refiere productos de dudosa calidad), pero hoy todos quieren un Toyota, y las calles están llenas de Hyundai.
Esto nos enseña, afirma, que las marcas se alimentan y engrandecen con los hechos, cuando tienen historia. La marca país también. Los prejuicios sobre Haití no son por su bandera, se alimenta de una historia y realidades; como tampoco la aceptación de Toyota es por su logo, sino por la ya histórica calidad de sus autos.
Un logo tiene poco significado por sí solo, explica Cedeño, las columnas que sustentan la marca país son los hechos (historia, cultura, calidad de sus productos, estructura económica y social atrayente, calidad de su oferta turística, etc.). Por ejemplo, una característica de nuestra marca país es la extendida fama de la actitud hospitalaria de los dominicanos.
Eso no lo puede anunciar ningún logo, dice, pero si como país tenemos una insignia reconocida que nos representa, cada vez que alguien que conoce esa cualidad vea ese símbolo, recordará la amabilidad de los dominicanos con sus visitantes. “Eso es lo importante. Cuando una pe77rsona ve la concha que representa la marca Shell o la estrella de Texaco, de inmediato llega a su pensamiento la idea de combustibles y servicios relacionados”.
El primer día, destaca Cedeño, un logo y un eslogan valen poco, casi nada, son los hechos, la realidad, la historia, la cultura, etc. los ingredientes que construyen una sólida marca país; y eso requiere una estrategia sostenida en el tiempo.
Cedeño citó a la experta María Echeverri, que explica que: Marca país es una estrategia para capitalizar la reputación de un país en mercados internacionales. Generalmente se confunde con una campaña de promoción turística. La marca país es una propuesta de valor de lo que ofrece un país a visitantes e inversionistas. Tiene tres dimensiones: turismo, exportaciones e inversión extranjera directa. El término marca país o country brand nace de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales.